净利润暴增四倍只是个幌子,前程无忧需要担忧什么?

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净利润暴增四倍只是个幌子,前程无忧需要担忧什么?
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  作者:姜雨晴

  8月10日,前程无忧(NASDAQ:JOBS)发布了2020年二季报。

  季报显示,前程无忧二季度营业收入8.286亿元,同比下降14%。其中,网络招聘服务收入同比下降17.6%,其他人力资源服务同比下降7.7%。营业利润同比大幅下降38.7%,营业利润率由去年同期的28%降至今年的20%。

  净利润暴增的幌子

  前程无忧的财报出炉后,其净利润同比暴增459%、环比大涨83.58%,使不少人惊呼老牌企业在突发事件中凸显其实力,带给人们“小惊喜”。

  然而,细看盈利来源,其3.77亿元净利润中,投资华立大学带来的股权公允价值变动占5680万元,还有1.45亿元来自政府补贴(去年同期为1.23亿元)。

  虽然无论收入来自何处,投资人都能获得利益,但投资和债券带来的公允价值变动损益、政府补贴等其他收入都不具有可持续性和长期参考价值,不能反映前程无忧的真实经营状况。

  因此,净利润暴增只是前程无忧业绩疲软之时,唯一能用来暂时安抚投资人的幌子。

  揭开这层遮羞布,只看能反映企业长期经营状况的营业收入和营业利润。从2018年开始,前程无忧的营业收入和营业利润同比增速开始下降。到2020年,其营收和营业利润更是由于疫情影响出现大幅下降。

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  疫情这样的不可抗力对行业带来的影响不可避免,但黑天鹅事件是对企业抗风险能力的最佳检验。

  与前程无忧具有可比性的人力资源上市公司还有科锐国际、同道猎聘和人瑞人才。科锐国际公开数据显示,2020年一季度,其营收为9.23亿元,同比增长14.94%;营业利润3259.02万元,同比下降16.91%,同比变动情况均优于前程无忧。

  即使排除疫情影响,用2015年至2019年的营业收入和营业利润同比增长率数据测算,前程无忧的营收和营业利润也均呈下降趋势(图中虚线部分)。

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  与其经营情况相应,前程无忧股价在2018年6月6日达到114.63美元/ADS后便呈下跌趋势。截至2020年8月14日美股收盘,股价仅为65.94美元/ADS。

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  显然,即使净利润增长率超过400%,前程无忧也不能“无忧“。

  转型之路

  前程无忧成立于1998年,与其同其成立的还有智联招聘和中华英才网。艾瑞2011年第三季度发布的报告,前程无忧、智联招聘与中华英才网的市场份额分别为37.3%、30.2%、15.7%。当时有分析师提出,在线招聘市场三足鼎立的格局已经持续多年,并将在未来几年内保持下去,很难撼动。

  然而,市场的发展速度往往远超大多数人的预期。

  随着互联网的普及和移动互联网的发展,以大街网、Linkedin为代表的新兴的社交型招聘平台,以58同城为代表的综合信息类招聘平台,以猎聘网为代表的猎头型招聘平台,在2010年后都开始飞速发展。

  2015年,试图“以不变应万变“的中华英才网被58同城并购。不到4年时间,曾经人们以为稳固的”三角形”结构就被打破。而中华英才网被并购前被指责在用户体验和使用效率上一直没有改变,也赤裸裸地给其他企业上了一课——信息时代,只有主动改变,才能生存。

  前程无忧能顺利发展二十余年,就是受益于其不断发展变化的业务模式。

  虽然成立初期前程无忧的营收主要来源于纸媒,但由于甄荣辉抓住了互联网高速发展的机会,到2011年,前程无忧铺垫了十多年的努力终于转化为成果,网络招聘业务在总营收中的占比突破50%达到58.6%,取代传统的出版物广告成为最主要的营收来源。

  这算得上是前程无忧第一次成功转型。

  通过在线招聘行业第一次大战,甄荣辉意识到只靠做中间商赚信息差的钱远远不能保证企业的长远发展。于是,在2015年,前程无忧收购应届生求职网的同时,还收购了企业测评的智鼎在线,推出针对高端精英的半猎头产品“无忧精英网”,并与人才发展协会建立合作,提供培训课程。2016年为了加码职业教育,前程无忧又投资了高顿网校。

  得益于主动拓展业务,2016年起,网络招聘服务收入虽然贡献率依然保持在50%以上,但其在营业收入中的占比在波动中正缓慢下降。

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  不过,前程无忧向业务多元化的转型还远称不上成功。

  2016年,前程无忧向垂直类招聘平台拉勾网投资1.2亿美元,换得拉勾网60%股权。前程无忧原计划利用收购的应届生、并购的拉勾网,加上自己孵化的无忧精英网和51米多多,对求职领域进行渠道细分,从而更好的服务供需双方,扩大市场份额。

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  今年7月接受36氪采访时,甄荣辉表示,前程无忧希望对外投资不仅是财务合作,而是产生协同效应。

  他举例称,应届生把有限的人力投入技术、产品,然后将销售交给前程无忧;拉勾的销售负责人也是前程无忧派过去的。但是,从结果上看,之前还在市场上有一席之地的拉勾网和应届生已经失去了存在感。前程无忧所谓的协同效应并没有出现。

  第二个转型期内,前程无忧还认为人才市场的话语权在向求职者转变,因此将人力资源服务重心从客户开始向用户转移。

  遗憾的是,前程无忧没有意识到,只有高端求职者、稀缺人才才有超过企业的话语权,而目前最庞大的求职群体依然是初级员工和蓝领。直到两年多之后,前程无忧才改变战略,将2B业务作为发展核心。

  可以说,前程无忧的第二次转型押对了渠道细分的发展趋势,做了有利于企业长远稳定发展的多元化战略布局,但是选错了发力方向,没有实现预期的协同效应。

  更重要的是,在第二次转型的计划中,优化产品、提高求职者和职位的匹配精确度、提高工序双方的使用体验等为企业打基础的细节部分,并没有得到应有的重视,不久前甚至被吐槽“连按职位搜索都没有”(该功能现在已开通)。

  因此,前程无忧在2015年至今尚未没有提出解决招聘市场“职不对位”、招聘效率低这一痛点的方案,没有建立核心竞争力。

  结果,前程无忧第二轮转型停滞不前,第二轮危机却悄然酝酿起来了。

  新的竞争

  跟据艾瑞咨询跟踪数据,前程无忧和智联招聘因为成立时间长,所以独立设备数依然占据前两名。但根据TalkingData今年4月发布的报告,前程无忧在PC端的渗透率不及智联招聘和猎聘,在移动端的月活数量则低于智联招聘和BOSS直聘。

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净利润暴增四倍只是个幌子,前程无忧需要担忧什么?

  2018年世界杯期间,BOSS直聘以其洗脑式广告宣传迅速扩大市场份额,是这一轮招聘平台新生力量的代表,引发了在线招聘平台的市场营销之战。前程无忧这样的老牌企业也被迫增加了市场营销方面的投入。

  除了营销方面的挑战,前程无忧面临更大的问题是新秀们技术上的碾压。

  BOSS直聘主打“找工作,跟老板谈”,首推在线互动模式,使HR和求职者可以在线及时沟通,显著缩短了双方的沟通时长,在提高招聘效率方面迈出一小步。前程无忧直到最近才增加了在线沟通的功能,巨头转型之慢可见一斑。

  作为成立最早的互联网招聘企业之一,前程无忧本来在企业数据和求职者数据方面应该掌握着业界最好的资源,但是由于其没能好好利用,在大数据和AI爆发时,前程无忧丧失了先发优势,客户对于其大数据方面的发展满意度并不高。

  用户的选择是最真实的。根据易观千帆发布的2020年7月份“招聘求职”领域应用月度TOP榜,BOSS直聘月活人数1433.5万,比前程无忧高509万。

净利润暴增四倍只是个幌子,前程无忧需要担忧什么?

  选择轻资产运营的BOSS直聘,在大数据分析和AI匹配方面产品迭代速度更快,在新的竞争中先下一城。

  对此,甄荣辉表示,之前烧钱跟他们前市场的对手,基本都烧死了,而前程无忧走得更稳,在市场好的时候盲目烧钱,市场差的时候不放弃投资,才能走到现在。

  不过,每一次的竞争大环境都不同。在这场新的竞争中,重资产的前程无忧是否依然能“耗得过”轻资产的新兴平台,甄荣辉的“稳”是否能让前程无忧再次笑到最后,还有待时间检验。

  再次站上风口

  最近,受疫情和行业发展两方面影响,2B业务成了互联网行业整体的转型方向。

  虽然甄荣辉认为,相比于互联网公司,前程无忧“更像一个销售公司”,但是前程无忧依然与其他互联网企业一样,试图抓住2B市场。

  除了利用前期整合的资源为雇主提供培训、测评和人事外包等服务,前程无忧还优化了客户结构,战略性放弃了客单价低的客户,将高客单价作为未来发展的核心驱动。

  前程无忧在2B赛道是有优势的。

  由于成立时间早,在竞争还比较小的时候,前程无忧的客户就包括中国500强在内的诸多大型企业。大型企业,尤其是国有企业,在人力资源服务“上网”时需要的指导和帮助更多,也更倾向于选择更大、更成熟的平台进行合作。

  如果真的能打通招聘、外包、培训等“一条龙”服务流程,前程无忧面对的将是一个比在线招聘更为广阔的市场。

  从前程无忧不断提升人力资源服务的战略地位,以及甄荣辉说的“To C我们的做法是通过投资、收购来加强,不一定什么都要自己做”来看,在前程无忧的长期战略中,在线招聘的重要性将越来越低,前程无忧这次转型的目标是成为面向企业的人力资源综合服务平台。

  不过,前程无忧能看到的,对手一定也能看到。

  “从22年前成立的时候,我们就做了一个决定:走重资产的模式,有自己的销售队伍,从来没有做代理。重的模式好处在掌控力,在服务的最后一公里很难被颠覆。最后一公里的体验,牢牢抓住销售跟客户的沟通,执行上提供的服务。比如测评、培训、职业教育。”

  甄荣辉对于前程无忧的重资产模式非常有信心,但视线回到2011年,人们也曾认为“三足鼎立”模式很难颠覆。

  前程无忧现在的优势是品牌成熟、企业资源广、现金流非常充沛,而以BOSS直聘为代表的新兴平台优势在于技术领先、客户中高速发展的互联网或其他科技企业占比大。前程无忧从服务切入,通过服务全面化提高客户体验,增加客户粘性;新兴平台从服务的科技含量出发,通过服务的精准化和更前沿的科技瓜分市场。

  切入角度没有优劣,互联网的发展史同样证明综合化发展和细分领域垂直化发展都有成功者和失败者。

  22岁的前程无忧再次站上风口,是否能再次起飞,真的前程无忧?

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