雷军直播带货首秀两小时破亿背后:粉丝的狂欢 渠道的鸡肋

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雷军直播带货首秀两小时破亿背后:粉丝的狂欢 渠道的鸡肋雷军在直播现场。图片来源:小米公司微博

  新京报贝壳财经记者 许诺 

  “大家都要小心保护好头发,植发很贵,每个人头上都是一栋别墅,不要动不动‘聪明绝顶’”。

  8月16日晚间,继11日小米成立十周年主题演讲和产品发布后,雷军趁热打铁开启直播首秀。不过,他收获的并非仅是次日冲上热搜的段子。

  与发布会上忆苦思甜,讲了20个故事相比,这次直播的主题简单直接:卖货。从雷军晚上八点进入直播间,两个小时销售额就突破了1亿元,此后更是突破了2亿元。一向不甘人后的雷军,在直播带货的战场上也加入了“亿元俱乐部”。

  随着直播带货在各行各业蔚然成风,格力董明珠、携程梁建章、联想刘军等科技互联网行业高管也纷纷开始体验直播带货。无论是花钱赚吆喝,还是实实在在创造营收,直播带货都引起了企业的重视。

  小米此番7个多小时“超长待机”接力播,吸引了超过5000万人,展示了科技大佬直播的“生意经”——明星创始人亲自下场,超低价产品拉人气,主力产品冲击销售额,朋友伙伴鼎力捧场。但对于正在全力冲刺高端市场的小米来说,直播带货或许更多的是一场粉丝狂欢,难以成为一个有效的渠道。

雷军直播带货首秀两小时破亿背后:粉丝的狂欢 渠道的鸡肋8月16日晚上八点,雷军准时出现在直播间(直播截图)。

  大佬露面吸引铁粉,1元包邮超低价产品拉高人气

  根据雷军今日在微博上发布的直播战报,本场直播累计观看人数达到5053万人。也就是说,以抖音4亿日活来算,昨天晚上,每8个抖音用户中就有一个人看了雷军的直播。而第三方平台“新抖”的数据显示,同时在线人数于晚上9时达到顶点,达到近200万人。

  直播间如此高的人气,与雷军在商界内外、尤其是在年轻人之中的号召力不无关系。他的微博粉丝数高达2305万,这一数字已经比肩一线明星,在科技大佬中更是头部大号。相比之下,华为消费者业务负责人余承东的粉丝数为750万。而在年轻人聚集的Bilibili上,雷军刚刚入驻13天,粉丝就超过了100万,其官宣入驻B站的视频最新播放量也达到了500万。

  不少观察人士指出,雷军的高人气,一方面是因为小米的主要粉丝群体都是年轻的互联网重度用户,更重要的是,雷军励志的创业经历、接地气的形象以及“自黑”精神,都拉近了他与年轻人的距离。他的“塑料味”英语被B站up主改编为鬼畜歌曲“Are You OK”之后,在B站上收获了超过5100万的播放量。

  “我们的市场部同事一开始还有点紧张,但我觉得没啥,大家开心就好。”雷军在小米十周年演讲中这样说道。

  新抖监测的数据同样显示了雷军的粉丝号召力。雷军晚上8点进入直播间后,热度迅速飙升,此后其于10点半左右退出直播间,尽管两位小米员工仍在带货,人气却出现断崖式下滑。

  像董明珠、梁建章这样的公众“熟脸”,在直播带货中具有天然优势。但是仅靠创始人和高管“刷脸”,用户们也不一定买账,直播带货的人气,更需要大折扣、低单价的福利商品聚拢。雷军本场直播带货中,原价9.9元的十支装小米巨能写中性笔,售价一块钱而且包邮,分两次上架的8万盒每次都是“秒光”。此外,10粒装的彩虹电池、USB-C数据线、感应小夜灯等单品,也是1元、10元不等的价格还包邮。

雷军直播带货首秀两小时破亿背后:粉丝的狂欢 渠道的鸡肋新抖平台监测的实时热度。

  “骨折价”商品数量有限,“超长待机”直播拉升销售额

  有直播行业人士告诉贝壳财经记者,1元抢中性笔、电池这样的福利活动,既可以极大地拉动直播间人气,而且在选品上也可以借机清库存,可谓是一举两得。不过,真正的热门产品,要么折扣不会太大,要么供货量相当有限。

  在昨晚的直播带货中,也不难看到这样的“套路”。整场直播中,评论区对新款小米手环的呼唤此起彼伏。新抖平台数据显示,直播弹幕中,“手环”是出现频次最高的热词,占比高达11%。当晚,作为小米可穿戴产品中的“爆款”,小米手环5 NFC版出现在了雷军推荐的20多款商品中,而且折扣力度也相当大——原价229元,直播间里只要99元。不过,该款手环的上架数量仅8000个,卖完之后也未现补货。

  而对于售价动辄数千元的手机、电视等产品,折扣力度就更为有限。尤其是8月11日晚上刚刚发布的一些新品,由于供货数量有限,其他渠道上并不好抢,而雷军带来的,都是能够立即发货或者7日内发货的现货,因此基本上都没有价格上的折扣,而是代以赠送无线充电器或手机壳等方式作为福利。

  此次直播带货首秀中,雷军再次展现了“劳模本色”。从晚上8点入场到10点半离场,雷军在小助理的配合下,整整直播了2个半小时。当晚10点,工作人员传来消息,销售支付额破亿。而在雷军10点半离场后,小助理和另一位小米员工继续发挥雷军流量的“余热”,一直播到将近凌晨3点,这也让整场直播的时间达到了惊人的7个多小时——在“超长待机”战略下,本场直播的销售金额最终突破了2亿元,达到2.1亿。

  有意思的是,在本场直播的活跃用户中,还看到了猎豹移动董事长兼CEO傅盛和小米集团联合创始人林斌等雷军朋友伙伴的身影。雷军从上世纪90年代开始创业生涯,以朋友多、战友多闻名,本次他直播带货首秀,亲朋故旧们前来助阵,当然不意外。两人为雷军刷了不少礼物,尤其是傅盛,多次登上礼物榜的榜首。可以想象,这些跟雷军关系亲密、消费能力又高的朋友们,或许也为昨晚的销售额做了不少贡献。

  迈入亿元俱乐部还要靠高价单品,高端手机“滞销”

  昨晚直播中,除了雷军,最大的主角无疑是小米最新推出的两款手机,尤其是上探到5299元起售的小米10至尊纪念版,寄托了雷军继续上探手机市场价位段的期待。而在直播带货销售额中,这些高单价产品的作用也至关重要。毕竟8万盒中性笔也只有8万元的销售额,而售出的过万台小米10至尊纪念版的销售额就超过了5000万,一万台Redmi K30至尊纪念版的销售额也有2000万。

  此外,销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品,其单价也都在1600元以上。可见,2.1亿销售额的达成,这些高单价产品功不可没。

  不过,略显尴尬的是,小米10至尊纪念版虽然首发5000台很快售空,但随后又因为部分网友未付款而仍然显示有货。在补货之后,直到雷军10点半离开直播间时,还有部分配色和容量的型号没有卖完。这与1999元的Redmi K30至尊纪念版一经推出就“秒光”的热销比起来,在热度上显然稍逊一筹。对于雷军来说,要让用户接受5000元以上的小米手机,或许还需要一段长路要走。

  业内人士的一个普遍共识是,直播带货中,冲动消费是非常主要的购买因素,只有价格足够低或者折扣足够大,才会引发用户的抢购。财经作家吴晓波在今年6月的直播带货“翻车”,一个很大原因就在于26款产品中6款的最终价格都高于2000元。

  直播中,雷军笑称,自己上抖音直播带货“是被销售部门逼着来的”。不过,相比于小米一年2000亿元的营收,这一晚直播带货的销量只有年销售额的千分之一。更重要的是,在高端产品的销售上,直播带货的意义也相当有限。在与粉丝们谈了心、发了福利之后,小米在新渠道上的探索,恐怕还要另寻他途。

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