苏宁救了罗永浩

admin 互联网 , ,

苏宁救了罗永浩

  苏宁需要一场胜利,会是直播综艺化吗?

  作者丨林京

  罗永浩没有想到,让他再次翻身的会是苏宁。

  8月7日,苏宁易购和罗永浩合作了一个专场直播,4小时总支付金额突破2个亿元,打破了罗永浩第一场直播1.1亿的销售记录。

  刚下直播,罗永浩就急忙发了微博:这还不是业界通行的下单 GMV 统计(按业界通行做法大概是3~4个亿),而是真实的支付金额统计。

苏宁救了罗永浩

  据悉,这个成绩让罗永浩团队喜出望外,他们第一时间对外公布的数据,甚至都没有跟苏宁核对。

  有趣的是,在直播前一天,双方沟通销售战报的发布节奏和时间,但罗永浩团队并没什么兴趣。“可能是怕翻车吧,正好又是周末,所以苏宁这边的团队,就安排了一部分人回家了。”苏宁内部人士说,结果直播破了纪录,大家就凌晨在微信群里复盘。“老罗自己也很兴奋,说第一次有公司这么给力,真的说到做到,现场多批次补货。”

  罗永浩的激动可以理解,因为他证明自己又能打了。

  不久之前的七月,关于罗永浩糊了的声浪很大。

  7月10日,罗永浩在抖音开启直播带货整好100天。但这100天里,各种数据都在直线下滑。

  4月1日,愚人节当天,罗永浩直播电商首秀,抖音几乎灌注了所有流量,包括开屏、banner与话题在内,超过3亿的曝光指向了罗永浩的直播间。

  最终,近300万人的峰值同时在线观看人数,过亿的成交额,全网铺天盖地的讨论声量,抖音与罗永浩实现了完美开局。

  一时之间,罗永浩被誉为与李佳琦、薇娅和辛巴等量齐观的超级头部主播。

  但业内都在观望,据说,在北京望京凯悦的大堂,张楠向罗永浩开出了极具诚意的条件:10场直播的流量倾斜。一家MCN机构负责人告诉猎云网,“第11场的直播情况,决定了罗永浩的真正位置。”

  事实上,并没有等到第11场,罗永浩的数据就下滑的很厉害。7月10日,罗永浩本来要进行第14场直播,但因为“身体突然不适”,缺席当晚直播,其直播助手朱萧木显然顶不住,在线人数跌至5万,全场峰值人数6.5万,距离首播缩水近50倍。

苏宁救了罗永浩罗永浩直播间峰值观看人数走势图。数据来源:飞瓜数据

  与此同时,罗永浩的带货能力也越来越让人怀疑,在618期间,本该是流量高峰,但他的成绩却下滑到1000万左右。直播100天,罗永浩直播带货成绩下滑了97%。

  据统计,罗永浩6月累计销售额6500万,与淘宝头部主播薇娅27亿,李佳琦14亿,快手头部主播辛巴19亿相去甚远,位列三平台主播榜47位。

  因为罗永浩的表现不佳,字节跳动成立一级业务部门电商的举措,也备受质疑。关于抖音电商是不是糊了的讨论,也很多。

苏宁救了罗永浩

  以至于,7月30日,苏宁易购和抖音电商达成深度合作的消息,都没有激起很大的水花。引发的关注也小于5月27日京东零售与快手宣布签署战略合作协议的消息。

  苏宁专场的数据出来后,抖音电商部门的工作人员也沸腾了,在沟通群里,好多人冒出来@苏宁的负责人,询问如何一起发战报、后续如何做宣传等事宜。“他们是新成立的部门,也许内部用飞书,在微信群里,彼此之间不是好友,也互相不认识。”一位苏宁的工作人员介绍,大家都在问,这个数据,是不是抖音的新纪录。

  直播综艺化,苏宁的一小步

  双方在谈合作时,苏宁易购承诺,将在抖音电商中打造品牌营销IP——苏宁易购超级买手直播间,通过签约明星艺人以及超级主播的流量聚集,探索直播+商品+场景的新生态模式。罗永浩这场直播,就是苏宁易购超级买手直播间计划的首秀。

  选择罗永浩,一方面是抖音力推,另一方面,也是因为双方有些渊源。

  早在2017年,那时还在做手机的罗永浩出席了苏宁家电3C全球峰会,由于现场大佬太多,主持人念嘉宾名字就花了5分钟,但不包括罗永浩,倒是“锤子手机”,后来被主持人念了一下。

  事后提及此事,罗永浩还自嘲自己“不配拥有姓名”。

  但因为这次专场直播,罗永浩成了第一男主角,苏宁上百人的团队,在为他服务。

  首先是选品。

  这次直播,所有货源均来自苏宁易购正品行货。从品类上看,罗永浩这次共计带货29款商品,涉及美妆、数码、3C和食品,带货产品包括iPhone&iPad、华为手机和好奇纸尿裤等。

  据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕介绍,这次和罗永浩的合作上,一个亮点是在选品上进行了一些大胆的尝试和突破,增加了一些能够吸引女性用户的产品,像807直播上的纸尿裤和迪奥的口红,都取得不错的效果,前者在当晚直播间补货10余次。

  苏宁易购内部有一支专门为直播做选品工作的突击队,内部代号“MK-1”,MK即为“卖空”之意,目前有十名团员,其中五名从事零售行业超过10年,对供应链了如指掌,能迅速找到最具价格竞争力的货源;另外五名成员平均年龄26岁,负责研究市场热点和消费心智,能迅速筛选出当下最受消费者欢迎的单品,并承担宣发、策划、执行等作业。

  MK-1负责人表示:“对于直播选品,我们十名成员均有‘一票否决权’,只要团队中有一人觉得一款商品不适合直播,就无缘上架了。”如此苛刻的标准也为团队增加了很大的负担:“往往选出100个选品,最终只挑出了5个。不是价格不达标就是热度不够,我们会看看是否能调整价格或换更合适的选品。”

  在直播结束后,罗永浩也在微博中感谢苏宁易购对选品的大力支持。

  范春燕介绍,直播策划组会先针对艺人的人设,在抖音、微博等端口,进行用户画像分析。然后结合艺人的个人喜好,进行选品的脚本设计,导演组进行最后的执行。

  而已经成为苏宁易购正式员工的贾乃亮,在选品上也很谨慎。据范春燕透露,贾乃亮曾在直播彩排时,果断放弃一款牙线产品,原因在于用法较复杂,担心表达不好翻车,屏幕前的用户也无法看明白。

  其次是直播。

  往常大家熟悉的画面,是主播前面有无数的手机。但用手机直播,画面质量、流畅度都很难保证,所以粉丝的观看体验也不稳定。

  但苏宁的直播,是在一个演播室中,主播前面是一台台价格昂贵的专业摄像机,旁边是各种灯光,还有导播间,后期制作、推流系统等配套。做一场直播,参与的节目团队加上摄像团队差不多有三四十个人。

苏宁救了罗永浩

  熟悉电视台的朋友都知道,这可是一台综艺节目的制作班底。

  在苏宁超级买手制片人刘宇哲看来,一场好的直播,本身就是一个真人秀节目,要带给观众视觉和听觉的享受,同时还要有情感的感染力。

  视觉效果主要靠灯光,主播圈有一个共识,好的直播布置可以提高12%的转化率,好的灯光布置可以提高粉丝停留时间5到7秒。

  普通直播用的大多是美颜灯,用一个大光圈,然后把自己的手机放在里面就行了。

  薇娅团队对灯光的理解非常透彻,很早就开始投资,根据主播的身高、出境人数、产品内容等方面,给薇娅量身定制高清直播间,比如,主灯是用到了金鹰LED150w搭配柔光箱两盏,然后用了环型灯来打眼神光,此外还有射灯,调色灯等等。薇娅要达到的效果是,“货要好看,人也要好看。”

  苏宁的演播厅布的则是影视级的灯光,就是一般情况下录制真人秀节目会用的灯光,各种各样有上百个,保证各个区域点位都够亮,保证每个人在不同的区域他的背景或者他人物面光都够亮。

苏宁救了罗永浩

  为了让画面更加好看,用手机直播,加载美颜滤镜,是一个必选动作。苏宁直播背后是一个广电级的推流系统,可以用一种更高级的面画处理方式,叫在线调色。导播间有一个在线调色的工位,调色师会用专业软件处理画面,看上去颜色更加鲜艳啦,人物、货品的质感也会更加好。比如,卖一些美妆产品,可以将主播的皮肤质感调的更加好看。据了解,这种在线调色系统一般使用于拍电影,或者大型的演唱会上。

  听觉效果主要靠声音,薇娅直播间至少会配备两个收音效果非常好的麦克风,无论主播是坐着还是站着,麦克风都能捕捉到她的声音,保证不会出现回音或听不清的情况。

  大部分直播,声音效果全靠一张嘴,因为主播没办法给自己配音乐或音效。

  但在综艺节目中,娱乐感最强的往往是配乐,比如,在恰当的时候,播放恰当的音乐,或者有配合的很妙的音效出来。这可以充分调动观众的情绪,增加代入感。

  曾经火遍全国的王牌节目《实话实说》,利用现场乐队来调动气氛这一招,就玩的非常溜。

  苏宁直播里,没有现场乐队,但有一个很强的键盘师,他是省级一线卫视综艺的幕后人员,比如,《火星情报局》,还有一些脱口秀、真人秀节目,都能听到他做出来的音效。

  事实上,音效不仅可以娱乐观众,还可以给主播正向的反馈,让他更兴趣,比如,在他讲出金句的时候,配上大笑或鼓掌的声音。

  贾乃亮就非常善于利用场上的一些元素来调动自己卖货的状态,他会通过音效,还有跟场下导演互动来传达商品的优点、好处究竟是什么,过程更有趣,也更立体,这在直播中也是很重要的。

  主播们都知道,卖货最最重要的就是情感,那种能够真正触达用户的情感。这也是辛巴等人一再强调粉丝是自己的家人的原因。

  一场直播中,主播是一个有自己独特魅力的明星,还有各种综艺化的元素,比如说音乐、灯光,再到多镜头的切换,这样呈现出来的画面,肯定比对着手机直播的普通主播,更具情感冲击力。

  导播可以通过镜头语言,比如说什么时候该切全景,什么时候该切明星的特写,什么时候该切产品的特写,当一组镜头连接起来的时候,它就可以完成很好的情绪传达和感染,让观众更开心的购物。

  抖音的流量加上苏宁的供应链优势,在直播带货上,苏宁还有能力增加娱乐属性,打造出“综艺式”带货新模式。能做到这一点,苏宁直播的各种数据能连创佳绩,也就不让人意外了。

  苏宁需要一场胜利,会来自于直播吗?

  在南京徐庄,苏宁易购总部所在地,一个庞大的直播基地正在建设中。

  据介绍,建成后,苏宁将会有主播培训班,还会提供大量的场地、货品等便利,让大家来做主播。

  刘宇哲介绍,这个基地不用“另起炉灶”,全新建设,因为可以使用PP体育现在的各种设备和经验。PP体育常年进行五大联赛的赛事转播,演播厅有四个,录制设备,摄影团队,节目团队,都是现成的。

  在他看来,直播卖货对明星来说就像是没有剧本的真人秀, “相比电视购物,带货直播是一个更具有网感的购物类综艺节目了。虽然投入很大,但单期的产能,对市场或者品牌方而言,其实比所谓的头部综艺要更有价值。”

  头部综艺,比如奔跑吧、极限挑战等,制作费往往过亿,但商业化主要靠广告等,不如直播带货来得爽利。

  为了达到更好的节目效果,所有的明星在直播带货之前,都需要进行彩排。比如,8月12日,张歆艺来苏宁直播,就提前一天到现场彩排,内容包括,一些场地的切换,人物一些走位,调度的动线等。

  最重要的是,所有的货品,明星都要在彩排时,至少完整的过一遍词。

  8月7日直播前,罗永浩的状态并不好,彩排时,苏宁基于直播综艺化提出的需求,他以前没有试过,也比较抗拒。

  苏宁团队进行耐心细致的说服工作后,罗永浩也同意了,“他还是很敬业的,也放得下身段。”

苏宁救了罗永浩

  这种新的直播模式,取得了很好的效果,罗永浩开播90分钟,销售额就破了1.5亿,创造了新纪录。罗永浩一下子就嗨了,“找了我这么个笨笨的主播,还能卖得这么好。为什么呢?因为品牌给力啊。”

  直播过程中,罗永浩还主动披上了“苏宁易购品质体验官”的绶带。

  对于直播,罗永浩是充满感情的,因为他做企业之后,因为经营不善,最多的时候欠债6个多亿,成为老赖。因为直播,还了一半多,罗永浩曾经很感慨,“要不是直播带货,我就出事了。”近几个月,罗永浩也以劝人直播为善。

  与苏宁的合作,对于罗永浩来说,是关键的一步。

  但对于苏宁来说,与罗永浩的合作,仅仅是第一步。与抖音的合作,却是关键的一步,因为苏宁太需要一场胜利了。

  今年,苏宁即将迎来三十周年。早期的苏宁,曾是零售的时代之子,在2006年前后,苏宁与国美竞争最剧烈的时候,被媒体圈称为“美苏争霸”。零售进入互联网时代后,苏宁逐渐失去男一号的位置,虽然始终没有掉队,但地位不可同日而语了。

  在零售业摸爬滚打30多年的张近东比谁都清楚,“零售就是一场马拉松,成功有时候就是熬出来的”。

  但未来零售究竟是什么样子?没有人能给出一个明确的回答,苏宁也一直在寻找。前几年,张近东接受采访时还说,“现在整个零售行业还处于混沌期,最核心的问题是,其实没有人真正掌握通向未来的钥匙。”

  如今,张近东应该找到了通向未来的那把钥匙,那就是“只要坚持零售的核心,苏宁绝对不会被人打倒的。”而服务,就是零售的核心。

  7月27日,在苏宁818三十周年庆云发布会上,苏宁易购集团副总裁顾伟宣布,苏宁将未来十年定义为“场景零售服务十年”,由零售商升级为零售服务商,专注好服务。

  与抖音的合作,就是出自于这个指导思想。

  范春燕介绍,在双方合作中,苏宁相当于是提供了供应链的服务、金融的服务、物流的服务和IT技术服务能力。还将同步输出极具价格竞争力的“J-10%”爆款商品,给抖音用户带去更多高性价比好货。抖音则将投入巨量的流量和营销资源支持。现在,对于来直播间购物的抖音用户来说,买得不仅是商品,还有商品的“后销售服务”,比如退货难题、家电安装等。

  短视频平台进军电商直播,有流量、无供应链的难题由来已久。苏宁的加入,让4亿DAU的抖音有了“底气”。8月6日,抖音宣布启动首个平台级电商大促活动“奇妙好物节”,一众明星、达人、品牌将于8月11日-18日在抖音直播间带货,主打的也是综艺化。

  对于综艺节目和直播深度结合的探索,并不止苏宁。

  6月28日,国内首档电商主播选拔类真人秀《奋斗吧!主播》播出,由优酷、淘宝直播、天猫、联合出品,将通过为期三个月的海选、PK、淘汰赛的方式,最终决出11位获胜者。获胜者将在2020年天猫双11狂欢夜集体“出道”,成为新一代“超级主播”。

  苏宁开始的更早一些。今年618,苏宁易购邀请《新相亲大会》综艺主持人和嘉宾,衍生出了一场综艺直播带货《非买不可》,结合原生综艺节目的话题点和嘉宾进行互动,让货也有了“人设”,更好地促成用户心理,进行下单。比如“孟非小酿”,当晚9分钟售罄10万箱。

  今年818期间,直播也成为苏宁易购的重要组成部分,除了跟抖音合作之外,苏宁易购与斗鱼在8月14日-8月18日,也将进行直播带货合作,聚焦3C消费电子领域。苏宁方面介绍称,此次直播合作,请到了斗鱼平台英雄联盟、绝地求生、王者荣耀等游戏分区板块的头部主播,业内3C头部品牌均有参与。

  8月17日晚7点30分,苏宁与东方卫视二次合作的综艺电商融合直播超级秀,也将在多平台同步开启。据透露,该晚会将进行现场与超级买手直播间的首次连麦,实现综艺带货模式的突破。

  艾媒咨询预计2020年中国直播电商市场规模将达到9610亿元,行业持续保持高速增长。

  关于苏宁与抖音的合作预期,范春燕说,双方刚“结婚”,具体合作目标要看后续双方磨合的情况,暂时不会对公众透露,但以目前罗永浩、贾乃亮、张歆艺等人的直播数据,已经展露出未来发展空间巨大的美好愿景。

  除了抖音,苏宁还和微博达成了合作,范春燕说,微博的娱乐性也很强,而且微博更加年轻化。从苏宁角度而言,也需要有更多年轻化的用户,苏宁今年也签了比较多的艺人,可以跟微博共同去创造更多的IP,服务于这些年轻的用户。

  按苏宁董事长张近东的说法,苏宁作为一个零售服务商,愿意服务于所有未来想跟苏宁合作的商家。所以,未来苏宁还会跟谁有合作?范春燕表示,“不排除B站,也不排除知乎,包括其它的所有的平台都可能。说不定很快就有信息了。”

You May Also Like..

网红直播卖燕窝翻车 燕窝行业亟待出台相关标准

 消费后产品出现故障无处投诉?自己的合法权益受侵害却投诉无门? 黑猫投诉 平台24小时为您守候,消费无忧尽在黑猫![消费投诉,就上黑猫]

开心汽车盘前续涨逾27% 此前宣布与海淘车签署约束性投资意向书

  新浪科技讯 11月23日下午消息,开心汽车(KXIN.US)盘前续涨逾27%,上个交易日大升约1倍。此前,开心汽车宣布,公司于11月3日与海淘车有限公司签署了约束性投资意向书,并对管理层进行人事调整。

《2020网络文学出海发展白皮书》:95后最爱创作 女性多写言情内容

  新浪科技讯 11月16日下午消息,2020首届上海国际网络文学周在上海浦东启动。大会发布《2020网络文学出海发展白皮书》(以下称《白皮书》)。《白皮书》显示,截至2019年,国内向海外输出网络文学作品10000余部,覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区。2019年翻译网络文学作品3000余部。其中,在海外95后最爱创作,女性作者写得最多的是言情题材。