雷军式营销:从B站到抖音

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雷军式营销:从B站到抖音

  雷军凭着一句“Are You OK?”火遍大江南北,也成为二次元聚集地B站的“超级网红”。此次转战抖音,首场直播GMV突破2亿,成绩不俗。但手机市场竞争越发激烈,如何在低迷的市场中寻找空间仍是小米面临的棘手问题。

  来源:《中国企业家》

  |《中国企业家》记者 程璐

  雷军最近很忙。

  前脚刚刚结束“小米十周年”演讲的他,后脚便马不停蹄地开启了自己的直播带货首秀,8月16日晚8点,“被销售部门逼过来”的雷军如约出现在了抖音直播间。

  “为了不翻车,我还特意准备了一摞小抄。”

  “大家都要小心保护好头发,植发很贵,每个人头顶上都是一栋别墅。”

  “来这里不是要礼物的,而是给大家送礼物的。”

  作为直播带货新人,雷军对把控直播流程显得毫不吃力,操着一口亲切朴实的湖北仙桃普通话,脸上挂着标志性的微笑梨涡,雷军甚至在直播过程中段子不断,时不时地“抖包袱”。

  雷军说自己其实不擅长直播带货,但就在直播进行到两小时时,小米公司官方宣布,这场直播支付金额已破亿元——这比大多数CEO的直播带货成绩都要好。

  在雷军上场直播后的半小时里,直播间便迎来第一次人气峰值。飞瓜数据显示,8月16日晚8点30分左右,直播间观看人数就突破了1299万。

  在这场直播中,雷军一共销售了20多款商品,直播销售额达到2亿元,销售量为58.7万件。

  此场直播更像是小米十周年演讲后新品发布环节的延续,直播间上架的均是小米及其生态链产品,包括最新发布的小米10至尊纪念版、K30至尊纪念版、巨能写中性笔、小米体重秤、98英寸Redmi电视、小米透明电视等,单品售价在1元~49999元之间。

  与头部主播相似的是,雷军的直播间也充满了“抢购”的紧张感,像中性笔、手环、驱蚊器、体重秤等特价产品一经上架便被秒空,就连价格49999元的小米透明电视,也在上架后迅速售罄。

  带货成绩再次证明了雷军的“顶流”实力。据飞瓜数据,直播间中单品过千万销售额的共有五款产品,其中包括两款手机、两款电视、一款空调,这五款商品的GMV合计就占到了整场的60%。由于小米以3C产品直播为主,直播的平均客单价达到342.7元。该场直播音浪值达到810.6万,根据音浪规则,直播总共消费约81万元打赏。

  到了当天晚上10点30分左右,雷军从直播间离开,小米工作人员继续接力直播下半场,最终这场直播有7477.6万人观看,其中324.8万人转化成小米的新增粉丝。在谈到带货感受时,尝到直播甜头的雷军表示:“这么多产品这么快被抢光,还是很有成就感的。”未来,雷军表示还会考虑进行第二场直播带货。

  有意思的是,在打赏榜单中,也出现了小米集团副董事长林斌、小米集团副总裁张峰、傅盛等一批熟悉的身影,打赏排名第五的是猎豹移动董事长兼CEO傅盛,打赏超过2万元,对于傅盛来说,雷军是其职业生涯中很重要的人,雷军直播,傅盛也现身为“贵人”刷礼物。

  雷军式营销

  今年受疫情影响,直播大热,为了近距离触达消费者,越来越多的企业家加入到直播阵营之中,包括携程董事长梁建章、格力电器董事长董明珠、复星国际董事长郭广昌、百度董事长兼CEO李彦宏、网易CEO丁磊、盒马鲜生CEO侯毅等人都出现在直播间里。

  4月15日,携程集团联合创始人、董事局主席梁建章亮相快手直播间,1小时直播带货GMV(成交总额)达2201万元;格力电器董事长董明珠在2020年的5场直播里,累计销售额已超过178亿元;6月11日,网易CEO丁磊的快手直播带货,4小时成交额达到7200万元。

  相比之下,雷军的直播带货首秀来得不算早,但他为这次直播也做足了准备,早在8月11日,雷军便开始在抖音上预热,之后平均每天发布一到两个预热视频,雷军也多次参与出镜拍摄。

  作为小米的“灵魂人物”,雷军一直处在公众视野和话题流量的中心,他早已是企业家中的“绝对网红”,为了给小米品牌和产品带来更多关注,雷军已经不止一次亲自下场“吆喝”了。

  2015年4月,雷军凭借着在印度新品发布会上的一句“Are You OK?”成功火遍大江南北,B站上的UP主Mr.Lemon将雷军仙桃式英语剪成了鬼畜视频《跟着雷总摇起来!Are you OK!》后,视频点击量一路飙升,目前已突破3000万,并成为“灵魂歌姬”雷军的成名之作。

  B站上的鬼畜走红,并非在雷军的意料之中。但经此一役,雷军发现网络上传递的接地气的呆萌人设,极大地拉近了自己与年轻人的距离,小米也获得了大量关注,甚至360公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎曾调侃评价称:“我认为雷总是中国营销第一人,他是我国最牛的营销大师。”

  在尝到营销的甜头后,“打造个人IP”成为雷军用以推广小米产品、品牌营销的重要方式,雷布斯的形象深入人心,一旦有需要为小米吆喝站台的阵地,雷军都会当仁不让地冲在最前线。平日里,雷军会通过发布会、微博、今日头条等渠道传播小米品牌及产品,他常常亲自在微博上与粉丝互动,以微博为矩阵,用个人IP的营销,将小米品牌和产品的推广发挥到极致。

  早在2016年4月,雷军就曾上演直播首秀,整场直播共计超过8万用户观看;2017年,在小米6发布之前,雷军首次参加综艺节目《奇葩说》的录制,与嘉宾一起制造了不少“笑果”。

  同样是2017年,小米就入驻了抖音,成为第一批开通企业号的品牌商家。2019年年初,为配合小米的新品发布,雷军也在抖音上拍摄新品评测视频;2019年,雷军入驻小红书,成为小红书上第一位实名认证的企业家,他甘当“带货博主”为新机宣传拍照功能;2019年下半年,雷军开设抖音个人账号,目前他的抖音账号粉丝量达到333.2万;2020年7月30日,雷军宣布正式入驻B站,并上传了自己的第一个B站视频。

  就在上周召开的小米十周年演讲会上,雷军还主动提到并调侃了自己“Are You OK”的梗,称“2015年在印度发布会上一次临时安排的招呼,让自己成了B站的灵魂歌手,从此需要到处解释,武汉大学是正规大学,是自己英语没学好,不是武大没教好”。

  重新创业

  雷军对粉丝们说,这次直播,带货不是目的,主要是想跟大家聊聊天。因此,这场直播中,雷军也分享了一些小米产品背后的故事。

  例如,聊到小米98寸电视背后的研发故事,雷军在直播中表示,自己在2019年的乌镇大会饭局上跟丁磊喝酒,丁磊说他们办公室都用的是小米电视,但有一个现实需求,小米能不能做个超大屏的电视用于视频会议,替代掉传统投影,只要价格在5万元以内,丁磊就买100台。雷军听后,立马拿起电话打给了小米电视部的总经理,问能不能去调研一下超大屏电视的可行性,小米研发部门随后迅速跟进。

  对小米来说,8月16日还是一个特殊的日子,这一天是小米手机九周年和MIUI十周年的生日。因此,雷军当天的日程被安排得满满当当的,他还选择在这一天开启自己的直播生涯首秀。

  8月16日上午,雷军在小米内部召开了千人干部大会,并发出全员内部信,宣布小米实行合伙人制度。全员公开信中透露,小米新增四名合伙人,包括王翔、周受资、张峰、卢伟冰。根据公开资料,小米原本的创始合伙人有五人:雷军、林斌、洪锋、王川、刘德,此次合伙人团队将扩大至九人。

  王翔与周受资都是2015年7月加入小米的,前者为小米国际化和国际知识产权布局做出了贡献,后者则力推了小米的融资和上市事宜;2016年9月加入的张峰,促进了小米手机的生产落地和供应链的提升;卢伟冰加入小米的时间最晚,在2019年1月加入小米的卢伟冰负责了Redmi的品牌独立事宜。四位新合伙人分别在不同领域为小米发展贡献了力量。

  雷军在全员信中表示,新的十年,小米将重新创业,更需要强大的团队和源源不断的杰出人才,将小米文化、价值观、方法论薪火相传。“因此,我们决心扩大合伙人队伍。”雷军指出,小米的合伙人制度是集团核心事项的集体决策机制,更是小米文化价值观和互联网方法论的传承机制。

  此前,在中国互联网公司中,阿里巴巴是最早推行合伙人制的公司,2019年招股书中,阿里巴巴披露了其合伙人由38人组成,这些合伙人在阿里内部担任要职,并牢牢地控制着公司的决策权。而阿里合伙人制度的核心作用,是探索企业现代化治理结构,给予年轻管理者更多机会,解决接班人问题,避免“关键人风险”。 

  自2018年小米上市之后,培养和提拔年轻干部,成为小米组织建设的主旋律。雷军在小米十周年演讲中提到,如果实现三个愿望就考虑退休,其中之一的愿望就是,“我希望未来不会再有人说雷总是劳模了,因为这个舞台属于小米的年轻人。”雷军说。

  小米还同时启动了新十年创业者计划,雷军表示,将选拔百位年轻干部,给予类似创业者的回报,激励他们以创业者心态和投入度去工作。

  除了实施重大人事制度改革,雷军还通过全员信宣布升级小米新十年的核心战略:由“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。2019年初,雷军在年会上宣布小米将实施“手机+AIoT”双引擎战略,2020年一季报显示,小米IoT平台连接设备数2.52亿台。2020年初的全员信中,雷军进一步宣布小米在“5G+AIoT”的5年投入500亿元。

  此次,雷军再一次梳理了手机业务与AIoT业务的关系,他在邮件中表示,10年前,智能手机是小米成功的起点;10年后,智能手机依然是小米最重要的核心。“智能手机是直接关系到我们事业成败的核心业务,是我们的商业模式持续成立的基石。”

  在中国手机市场,头部厂商间的存量竞争越发激烈,市场调研机构IDC最新的报告显示,今年第二季度,中国智能手机出货量为8780万部,同比下降10.3%,小米出货量910万部,市占率为10.4%,出货量同比去年下降21.9%。

  如何在低迷的市场中寻找空间是小米面临的棘手问题。雷军在全员信中号召,全体小米人要拿出无畏的勇气、必胜的信念,坚决攻下智能手机的主战场。

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