特斯拉为什么强硬拒绝拼多多?

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特斯拉为什么强硬拒绝拼多多?

  来源:一号公司

  文/无锈钵 

  8月14日,特斯拉已经拒绝向拼多多团购车主交付汽车,消息一出来,很多人懵了。

  印象中,这家企业上次回应网友的关切还是在半个月前。尽管友商的电动车最近异常“火热”,茫茫多的@里,他们还是挑了一条最重要的事给出了解释:

  “关于拼夕夕上的Model 3团购活动,我司并未知情、没有合作、不负责任。”

  博大精深的中文体系里,这可能是最不给对方留台阶下的一种回应方式,老干妈当初回怼腾讯的时候,都没敢把这三句完整说完。

  整个带货圈里,上一个被别人这么打脸的还是网红“牛肉哥”,天天在直播间里喊“把XX的价格打下来”的他,半年前在朋友圈里单方面公开宣布“合作罗永浩,干翻李佳琦”,最终喜提前者的九字箴言:

  “假消息、没合作、不认识。”

  碰瓷的背后,更多是流量瓶颈下的无可奈何。

  全网的揭底之下,牛肉哥们的低价生意正在变得愈发艰难,许多人开始知道,这些网红大吹特吹的所谓99元6瓶的红酒,在欧洲当地的超市货架上,一瓶只卖1欧元。

  把XX的价格打下来,原来是因为XX的价格本来就没上去。

  最近一期点赞过百的视频里,有网友不怀好意的问他:

  “你啥时候能把茅台的价格打下来啊?”

  这位兄弟实在是过于高看网红的议价能力了,我翻了一下,号称“百亿补贴”的拼夕夕,也只敢在全网最高价的基础上,象征性的给茅台补贴了100来块。

  现在跟风的电商也不少,苏宁有百亿补贴,京东有百亿补贴,聚划算有百亿补贴,连趣店搞一个卖奢侈品电商平台,也搞百亿补贴。那么,这个百亿补贴到底啥意思?

  1

  被神化的“价格屠夫”

  现代商业社会里,价格战并不稀奇,早在一百五十年前的美国,铁路公司之间就可以为了几美元的差价斗到你死我活。

  来到电商时代,面对被网络迅速抹平的信息差,价格战又随即成为了新兴平台攫取原始流量的重要手段。

  研究中国电商的专家黄若曾经讲过:

  “价格战哪里都有,像国内电商这么热衷于打,还打的这么低端的,应该是举世罕见。”

  前一句骂了整个行业,后一句应该是特指某个平台。

  搞电商,前辈黄光裕有一个所向披靡的模式:别人卖1000,我卖990。

  这种极致压榨利润来实现销量碾压的模式,被黄峥发扬光大,做成了全场9块9。

  相当长的一段时间里,对于拼夕夕所扮演的“价格屠夫”角色,市场一直存在着不同的声音。

  喜欢它的人相信便宜即王道,对它煽动群众意志挑战价格权威的行为赞不绝口;不喜欢它的人认为,它身上简单低劣的逻辑正在将行业重新带回过往的“野蛮时代”。

特斯拉为什么强硬拒绝拼多多?

  更重要的是,所有人都明白,这种毫无成本的粗犷竞争,并没有为电商行业带来一丝一毫的价值增量。

  这和那些过往电商战役史上浓墨重彩的案例有着本质的区别。

  苏宁小舢板挑战八大航母,靠的是“淡季付款”模式对供应链上下游利益的绑定整合;

  京东“零毛利”邀战国美,打的是自建仓储、物流体系所带来的供应端成本优化;

  阿里酣战十一年的“双十一”,背后是规模化电商生态带来的利润质变。

  相形之下,“百亿补贴”更多是直观的砸钱换销量,这一竞争模式不仅毫无门槛,而且往往会为上下游的利益埋下“隐痛”。

  这也解释了,特斯拉为何不惜僵化双方关系,也要公开撇清责任。

  同样对玩百亿补贴心怀不满的车企里,凯迪拉克的态度还要更为激进,不久之前的五五折购车活动上,其市场营销部部长就曾直言平台上低价卖车活动是“翻新车、假货”。

  虽然后续为了弥合不良影响,凯迪拉克拉出旗下经销商百联集团为活动背书,但起伏之间电商平台和品牌方之间紧张的关系已经跃然纸上。

  2

  谁为倒塌的品牌价值买单?

  没有无缘无故的爱憎,企业对于百亿补贴负面情绪的背后,是这一平台毫无底线的低价补贴,正在摧毁一众高端品牌苦心构建的价格体系。

  这也是为什么,当最近拼夕夕再次宣布重启“百亿补贴”的消息传来时,苹果、戴森、索尼、华为一众品牌方的眼皮开始随之狂跳。

  看起来,这一点似乎有些难以理解,黄老板花自己的钱补贴消费者,为什么会招致众怒?

  答案还是要从经济规律中去寻找。

  学过经济学的人都知道,行业里有一句老话:“棍棒打不垮市场规律。”这说的是经济规律有其客观性,不以人的意志为转移。

特斯拉为什么强硬拒绝拼多多?

  联通生产与消费的纽带上,消费者和厂家分属于这一过程的两头,双方彼此之间的关系并不仅仅是简单的零和博弈,而是一荣俱荣、一损俱损。

  尽管每一个消费者都希望可以得到一个更低廉的价格,但从宏观角度来看,商家仍然需要保证客观的利润来维持日常经营。

  另一方面,同样是对于价格,在消费环节的不同阶段,消费者所持有的态度也并不一致,同样的一件商品,没买的人希望价格下跌,好以更低的成本入手,而已经购买的人则盼着价格上涨,好维持自己手中商品的折旧价值。

  在此基础上,相对稳定的价格,随之成为了商家借以缓和这一需求矛盾的关键手段。

  普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼在“前景理论”中曾经提出过一个类似的现象:

  “相较于充满不确定性的结果,人们总是更倾向于稳定的选择。”

  这很好理解,没有人会去买一辆价格一直下跌的汽车,相对而言,总是那些价格保持在稳定区间的汽车品牌更受人们的青睐。 

  特斯拉就是前者,所以即便它在中国市场上的价格一再下跌,却仍然被讥讽为“割韭菜”。

  而有别于过往电商平台小幅度的让利优惠,拼夕夕“百亿补贴”的出现,则是从在一定程度上摧垮了品牌赖以维持的价格基础。

  纵观“百亿补贴”的名单,不难发现,超过3万款的补贴产品中,每件商品补贴率约为15%,其中绝大部分的标的对象都属于价格近千元的高端或轻奢品牌,具备着相对稳定的价格常态。

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  相对而言,这15%的价格跌幅已经是破坏力惊人。

  与此同时,这些品牌往往也都在线下存有相当规模的销量。“百亿补贴”的出现,也在一定程度上威胁到了品牌价值链上各级经销商的合理利润空间,让生意难以为继。

  上述负面影响,从各大品牌对于大玩“百亿补贴”的平台的态度中,已经可以窥见一斑。

  早在特斯拉公开唱反调之前,2019年的海蓝之谜以及今年包括AMD、腾讯Switch等品牌商先后发布声明称,未对特定平台上的经营店铺进行授权。

  这至少表明,相较于降价销售带来的短暂销量提升,品牌更倾向于对价格体系的自主把控能力。至于这一把控能力究竟会带来怎样的价格变化,尚且无法一概而论。

  但至少,即便是真的要降价,他们也不需要拼夕夕来帮忙慷这个慨。

  3

  五环外的“谎言”

  毋庸置疑,拼夕夕是不少投资人眼中的优质选择。

  它的短线操作和烧钱换规模的直观逻辑,可以用最快的速度为投资者创造财富的增值。

  然而这并不意味着,对于零售行业来说,这一战略仍然有可取之处。

特斯拉为什么强硬拒绝拼多多?

  事实上,尽管黄峥曾经在公开场合多次表明,拼夕夕要走“Costco+迪士尼”的发展思路,但Costco的会员制销售模式,和迪士尼隐藏于社交符号之下的文化构建,多多少少仍然同拼夕夕“服务五环外市场”的初衷相违背。

  这一点,百亿补贴中,急剧萎缩的白牌商品市场就是明证。

  此前已经说过,百亿补贴的核心对象,集中于高端和轻奢品牌。这意味着,即便是在最讲究性价比的日用品领域,褪去了价格优势之后,“裸泳”的中小商家的生存空间,仍然难以得到保证。

  现实也的确如此,相当长的一段时间内,9毛9纸巾曾是促使拼夕夕火爆社交媒体和舆论场的重要元素,工厂直销的白牌商品为拼夕夕实现了流量的原始积累立下了汗马功劳。

  而如今,搜索一些平台上的纸巾页面,过往遍地的白牌厂家已经退守一隅,取而代之的,则是层层补贴之下的高端纸巾品牌。

  五环外的厂家和五环外的消费者,黄峥最终选择了后者,而被“背叛”伤害的商家,则谋求以出走的行动,来表达内心身处的不满。

  这也意味着,一旦大额补贴的政策告一段落,在这些平台内部,产品价格将不可避免的出现断档。

  除此以外,过往多次的“百亿补贴”虽为网站和平台带来了流量的甜头,但这一粗放的竞争模式也在一定程度上遏制了中国电商商业创新的空间。

  过于轻易得来的流量,不但难以留存,而且一旦形成贱价化的刻板印象,还将进一步阻挠平台的高端化进程。

特斯拉为什么强硬拒绝拼多多?

  面对高端品牌集体构筑的授权围墙,在特斯拉和Swich的案例中,拼夕夕已经被迫通过买断产能低价销售的策略来勉力维持。

  而一旦这一模式长期铺开,品牌利润的暴跌,势必将把身处内循环背景下的中国制造,重新拖回“廉价”的深渊。

  茨威格说得好,每一份命运的礼物,都已在暗中标好了价格。

  而对于被“百亿补贴”噱头吸引的消费者来说,这一价格的高低,取决于他们是在购买商品的时候买单,还是在收到商品的那一刻买单。

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