成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?

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  原标题:成于社交 困于版权:用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?  

  文/陈玉琪

  网易云音乐最近有点忙。

  一边,因评论区“丧文化”盛行、悲伤模板化而被嘲笑“网抑云阴乐”,网易云音乐推出了“云村评论治愈计划”,加大对虚假编造、谩骂攻击内容的清理力度,忙着扭转“网抑云”的形象。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?图片来源:微博用户@梗百科bot

  另一边,网易云还想努力拯救被用户诟病已久的“变灰”的歌单,在音乐版权方面频频出手。

  近期有传闻称,网易云音乐已与环球音乐进行版权方面的合作,预计将在近日正式官宣。笔者向网易云音乐与美希亚音乐版权代理(北京)有限公司(环球音乐版权管理集团子公司)方面求证,截至发稿尚未得到回复。

  凭借“音乐+社交”之路实现突围,却突然遭到全网嘲笑,网易云音乐做错了什么?如果与环球音乐达成合作的消息属实,一直以来在版权大战中处于下风的网易云音乐,能否补上短板,甚至挑战现有在线音乐市场的格局?

  “赶晚集”的网易云音乐:打社交牌,凭差异化入局

  “网易云其实在数字音乐市场的布局已经是比较晚的了。”易观互娱分析师于艳娣认为,相比2004年推出音乐网站的酷狗音乐、2005年创立的QQ音乐和酷我音乐,2013年才上线的网易云音乐“赶了个晚集”,因此只能通过一些独特性、差异化的方式入局。

  走“音乐+社交”之路,就是网易云找到的“蹊径”。

  2013年,网易云音乐承载着丁磊的音乐情怀,杀入数字音乐市场。上线当天,丁磊就将网易云音乐定义为“移动音乐社区”的新形态,社交元素是最重要的标签。

  在遭遇“群嘲”之前,网易云音乐的评论机制是其最重要的社交功能之一。用户在评论区讲心事、抖机灵、找共鸣,可以矫情,可以幽默,可以对音乐有自己的解读。

  能否获得“999+”的评论也成为一首歌是否受宠的标志,甚至会改变一首歌和一支乐队的命运。

  2016年,在中国台湾乐队落日飞车的新歌《My Jinji》的网易云音乐评论区出现了一条祝福,祝听落日飞车的朋友都能早日追到心上人。浪漫、抒情的独特风格很快引爆评论区,类似“借您吉言”“早日还愿”的回复占据了评论区。

  随后,落日飞车成功在大陆打开局面,2018年大陆演出超过40场,演唱会还频频变成求婚现场。

  网易云音乐的另一个重要的社交功能是歌单。

  从发布伊始,网易云就瞄准了用户自创内容(UGC)的力量,将歌单作为其社交音乐属性的基础。用户可以创建自己的歌单,并将歌单分享给他人。配合个性化的推荐算法,为用户匹配符合听歌口味的歌单,直击用户喜好。

  “网易云的AI大数据分析仿佛是我肚子里的蛔虫。”有着4年“村龄”的网易云音乐的忠实用户丁尼采(化名)说。

  尽管网易云音乐不是第一个做歌单的,但它是第一个以用户创建的歌单为基本线索的音乐软件,打破了传统的专辑、单曲等音乐形式,“将用户IP化,凸显了人的本质”。于艳娣认为,用户自我表达和社交关系的建立,是网易云音乐能够成功入局并在行业处于头部的关键因素。

  艾瑞咨询分析师吕荣慧告诉笔者,经过7年的发展,网易云音乐营造了用户活跃度和黏性较高的社区,具有独特调性的社区文化成为网易云音乐与其他同类产品拉开差异的品牌标签。

  上线两年,网易云便实现用户过亿人。根据网易云音乐2019年Q2财报,总用户数已经突破8亿人。

  直击情感:网易云音乐的核心竞争力

  对于网易云的忠实用户而言,直击情绪的社区文化,是让他们留下来的重要原因。

  “我觉得我就是网易云针对的那群用户。我还挺喜欢看评论的,可能是人在听音乐的时候容易有感而发吧。”丁尼采认为,给网易云打上“人均抑郁症”的标签未免有失偏颇,在“丧”的评论之后,往往也跟着鼓励、温暖、治愈。

  在公务员考试、事业单位考试接连遭遇失败的时候,是网易云的日推和网友的评论给了他安慰。“哪怕网友就点了一个赞,也会有些许的慰藉。”丁尼采说。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?图片来源:微博用户@梗百科bot

  丁尼采在公务员考试失败后在网易云音乐留下的评论(图片来源:受访者提供)

  除了安慰,小众音乐爱好者在网易云评论区还能找到同好,甚至能直接与喜欢的独立音乐人、创作者交流。

  小刘(化名)是二次元和Vocaloid(一款语音合成软件,作曲者利用已有的虚拟歌姬音源制作歌曲,代表有初音未来、洛天依等)音乐的爱好者。作曲者会空降评论区,讲述自己创作歌曲的经历,科普制作歌曲的过程。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?用户自发“搬运”作曲者的创作笔记(图片来源:网易云音乐评论区截图)

  和其他主打饭圈文化的音乐社区不同,丁尼采认为网易云音乐的社区文化更加纯粹。“大家都是通过音乐在交流,通过音乐在寻找共鸣。”

  “如果非说现在网易云还有什么是别人没有的,我觉得它的核心竞争力就是剩下这一群资深用户的体验和认同感吧。”丁尼采说。

  于艳娣认为,尽管被调侃“网抑云”,把握好度,矫情乐评未必不能成为一次“出圈”的营销契机。

  此前,网易云几次现象级的营销都是围绕情绪和乐评展开的。2017年3月,网易云音乐联合杭港地铁,从4亿条乐评中精选出85条,以红底白字的形式打印在地铁车厢和地铁站;同年,网易云将精选出来的30条乐评印在了4亿瓶农夫山泉的瓶身;2019年,网易云音乐联名海底捞,打造环绕巨屏的乐评虚拟留言墙。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?网易云音乐打造的“乐评专列”(图片来源:网易云音乐官方微博)

  这次也不例外。出现争议后,网易云音乐推出了“云村评论治愈计划”:招募万名心理专业人士并上线“抱抱”功能,鼓励真实情绪的表达;升级《云村公约》,加大对虚假编造、谩骂攻击内容的清理力度;发起评论征集大赛,鼓励有爱、有趣、有料的乐评。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?图片来源:网易云音乐官方微博

  “网抑云”能否变成“网愈云”尚未可知,但治愈计划无疑是一次成功的危机公关。

  版权:网易云音乐的阿喀琉斯之踵

  凭借社交成功入局,又突然遭遇全网嘲笑,网易云音乐究竟做错了什么?

  小刘认为,网易云引起群嘲,不仅是用户对复制粘贴青春伤痛文学型评论的厌烦,实际上也是一次集中情绪爆发,来表达对网易云版权资源严重匮乏的愤怒。

  “说到底它还是一个音乐平台,它的本质就是数字音乐的内容产出,不管它怎么去丰富多样性,去建设它的社区,它的根基还是在音乐。”于艳娣说,“说白了就是版权。”

  歌单大面积变灰,网易云音乐在版权方面的弱势被用户诟病已久。

  尽管从2018年开始,在国家版权局的推动下,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互授权的音乐作品达到各自独家音乐作品数量的99%以上,但这剩下的不足1%,往往是具有巨大号召力的歌手的作品,是差异化竞争的关键。

  据不完全统计,腾讯音乐已经与海内外200多家唱片公司及版权方达成战略合作,独家版权合作方不仅包括华纳、索尼、环球三大国际巨头,还有英皇、福茂、韩国YG Entertainment等30余家。

  独家版权的优势,让腾讯音乐的行业内几乎是一家独大。截至2019年3月31日,腾讯音乐的曲库包含了超过3500万首歌曲。艾媒咨询数据显示,2019年12月,在线音乐应用月活用户前5名中,腾讯音乐旗下的QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐包揽了前三。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?图片来源:《2019-2020中国手机音乐客户端市场研究报告》

  从频频炮轰版权价格昂贵,网易云音乐终于意识到版权的重要性。今年以来,网易云音乐在版权方面动作频频,先后宣布与滚石音乐、吉卜力工作室、华纳音乐达成合作,并将《歌手·当打之年》《我们的乐队》《声临其境》第三季等多部综艺音乐版权收入囊中。

  然而,在版权方面频频发力能弥补网易云的短板吗?能否对腾讯音乐发起挑战?会改变现有在线音乐市场格局吗?

  在不少业内人士看来,上述问题的答案是否定的,网易云无论是在版权方面的努力,还是着力打造社区文化,都很难改变目前的市场格局。

  今年3月,腾讯音乐宣布其参与的由腾讯控股牵头的财团已完成对环球音乐集团10%股权的收购交易。有业内人士认为:“相当于网易云音乐付费找腾讯音乐购买了版权。”

  同样,社交功能对整体音乐市场的竞争格局影响也并不大。吕荣慧分析,社交功能的扩展更多是在具体产品增加用户留存、提高运营效率、延长生命周期方面的作用更大,对已经形成的市场竞争格局影响不大。

  “中国数字音乐平台的竞争已经到了下半场。”于艳娣认为,社区化作为音乐平台探索多元化盈利的一个模式,社区化的探索是一个必然的选择。比如,QQ音乐在上个月也上线了自己的社区,瞄准“Z世代”粉丝群体的音乐社交需求。

成于社交困于版权 用户超8亿的网易云音乐为何仍遭群嘲?QQ音乐7月1日上线扑通社区(图片来源:QQ音乐官方微博)

  “版权是一方面,用户体验是另一方面。”乐评人五摆五折认为,拿到版权以后,如何进行精细化的后续运营,如何基于版权去做其他功能拓展,推出高附加值的内容和产品,是未来音乐平台发力的方向之一。

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